Mesurer la récupération des paiements avec un groupe témoin

Pourquoi « payée après notre email » n'est pas un résultat

Quand un paiement échoue, plusieurs choses se passent en même temps. Stripe retente la carte. Stripe peut écrire au client. Le client peut s'en apercevoir seul en consultant son application bancaire ou en essayant de se connecter. Un réseau de cartes peut transmettre un numéro de carte mis à jour. Chacune de ces choses peut aboutir à une facture payée, avec ou sans ta relance.

Si tu comptes chaque facture payée après une relance comme récupérée grâce à la relance, tu comptes une partie de ce que Stripe aurait récupéré seul. Le chiffre est flatteur, et il est faux dans un sens qui avantage toujours l'outil.

Pourquoi les comparaisons avant-après trompent aussi

Une deuxième approche courante compare la récupération de ce trimestre à celle du trimestre précédent. C'est mieux que rien, mais beaucoup de choses changent entre deux périodes : la saison, la composition de la clientèle, les prix, la logique de nouvelles tentatives de Stripe, la part d'offres annuelles qui se renouvellent. Une hausse de la récupération après l'activation d'un outil peut n'avoir que peu de lien avec l'outil.

Comment fonctionne un groupe témoin

L'idée vient des essais cliniques et des expériences marketing. Chaque fois qu'un paiement échoue, un tirage au hasard décide si la facture va dans le groupe traité, qui reçoit tes relances, ou dans le groupe témoin, qui n'en reçoit aucune. Tout le reste est identique pour les deux : Stripe continue de retenter, et les emails de Stripe, si tu les utilises, partent toujours.

Comme le tirage est aléatoire, les deux groupes sont comparables en moyenne : mêmes types de clients, mêmes raisons de refus, mêmes montants. Après une fenêtre fixe, tu compares la part des montants échoués payée dans chaque groupe. La différence, c'est ce que tes relances ont apporté.

hausse = (taux de récupération traité − taux de récupération témoin) × montant échoué du groupe traité

Les taux se calculent de préférence sur les montants plutôt que sur le nombre de factures, pour qu'une grosse facture pèse ce qu'elle doit peser, et toujours par devise. Un mois calme, l'écart peut même être négatif ; présente-le tel quel plutôt que de le cacher.

Choisir les détails

• La taille du groupe témoin : assez grande pour être mesurable, assez petite pour coûter peu. Cinq à dix pour cent des factures échouées est un choix courant. Le groupe témoin a un coût : ces factures ne reçoivent pas tes relances.
• Le tirage : il doit être décidé avant toute action et ne dépendre ni du client, ni du montant, ni du refus. Une empreinte de l'identifiant de la facture, comparée à un seuil, est simple et vérifiable par n'importe qui après coup.
• La fenêtre : décide à l'avance combien de temps une facture a pour être payée et comptée comme récupérée, par exemple 30 jours après le premier échec. Sans fenêtre fixe, les résultats dérivent à mesure que les factures vieillissent.
• Le volume minimal : avec une poignée de factures témoins, le taux du groupe témoin saute d'un mois à l'autre. Tant que le groupe témoin n'a pas une taille raisonnable, un taux historique mesuré avant le démarrage de l'outil est une référence plus sûre.

Lire le résultat

Imagine que sur un trimestre, dans une devise, le groupe traité récupère une plus grande part de son montant échoué que le groupe témoin. Multiplie l'écart de taux par le montant échoué du groupe traité : tu obtiens le revenu que tes relances ont apporté dans cette devise sur cette période.

• Si l'écart est proche de zéro, tes relances n'ajoutent pas grand-chose à ce qui se passe déjà. C'est utile à savoir.
• S'il est négatif, quelque chose dans tes relances fait peut-être du tort, par exemple un ton qui pousse les clients à résilier. Regarde les emails avant tout le reste.
• S'il est positif, continue de mesurer. Un trimestre avec peu de factures peut relever de la chance ; plusieurs trimestres dans le même sens sont une preuve.

Les erreurs fréquentes

1. Choisir le groupe témoin à la main, par exemple en mettant de côté les petites factures. Les groupes cessent d'être comparables.
2. Sortir une facture du groupe témoin parce que le montant est élevé. Le tirage doit être définitif.
3. Additionner des devises, ou convertir au cours du jour puis additionner.
4. Compter comme récupérés des paiements remboursés ou contestés. Un paiement remboursé quelques semaines plus tard n'a pas vraiment été récupéré ; il faut le déduire.
5. Changer la fenêtre ou la formule après avoir vu les chiffres.

Chacune de ces erreurs tend à rendre le résultat plus flatteur qu'il ne l'est. C'est pourquoi les règles doivent être écrites avant le tirage de la première facture.

Pourquoi c'est décisif pour choisir un outil

Les outils de récupération sont en général jugés, et souvent vendus, sur ce qu'ils récupèrent. Si « récupéré » inclut ce que Stripe aurait ramené seul, le chiffre surestime l'outil, quel que soit son prix. Avec un groupe témoin, tu vois la différence qu'il a vraiment faite et tu peux juger si elle vaut ce qu'il coûte.

Reclaiva est construit autour de ce principe. Le tirage est déterministe et recalculable à partir des identifiants de facture, le groupe témoin ne reçoit jamais rien, la formule est celle écrite dans les conditions générales, et le relevé mensuel liste chaque facture derrière la hausse. Tant que le groupe témoin est trop petit, la référence est le taux historique mesuré pendant l'audit gratuit. Pour le calcul complet de ce que tu perds aujourd'hui, lis combien te coûtent les paiements échoués.